社区团购推动零售重构
近期,在与行业同仁的交流中,我们发现一个现象,越来越多的大型商超卖场,通过抖音门店团购券,将同城或商圈流量引流到店,而越来越多的中小型的社区商超,则是通过创建私域社群,将社区流量引流到店。
(资料图)
这表明,传统零售开始意识到,线上线下融合的趋势不可阻挡,传统零售正加速拥抱社区团购新零售,团店模式正在泛化,加速融入主流零售赛道。
1
拥抱融合近段时间,商超巨头的2022年财报相继发布,过半零售企业净亏损,步步高营收降幅更是同比达到34.48%,巨头纷纷“诉苦”,表示大环境不景气,业绩承压,到店客流持续下滑,商超巨头纷纷压缩开支、关闭低效门店,放缓扩张步伐。
这背后的一大原因,就是消费渠道的多元化,以社区团购新零售为代表的新渠道,发展突飞猛进,为消费者提供了多种场景多种形式的消费选择,消费者购物习惯生变。
正如一位业界人士所言,行业发展的动力,或来自需求增长,或来自成本下降,而目前的中国零售行业发展动力,正在从“需求增长驱动”向“成本下降驱动”过渡。
正是在这样的背景下,以社区团购、团店为代表的降本增效业态的发展迅速,而传统零售与社区团购的加入融合,正是从2022年12月份,国内知名连锁便利店易客来布局团店开始。
知花知果创始人蔡世龙也曾谈到,今年一个明显的行业动向,就是传统零售觉醒,开始将社区团购内化为新业务。
正在对地方团、社区独立团长构成挑战,地方团开始强化市场建设和供应链建设的同时,也在积极拓展线下业务模型。
至于团店,知花知果去年已经开始进行试点,蔡世龙更倾向于做孵化型团店,即高团效团长孵化升级为团店店长,也就是说,团店是知花知果帮扶全职团长的策略之一。
知花知果月团效10万以上团长,都有线下交付场景,无论是车库还是小门面,线下场景能够为更大体量的交付提供保障。
知花知果计划明年下半年,开始赋能头部团长探索团店业务,进而将月团效5万-10万团长,孵化成长为月销20万-30万团长。
2
优势叠加传统零售与社区团购,之所以走向融合,根本原因在于,纯线下或者纯线上零售业态,都已经无法适应市场发展趋势,线上线下走向融合,各有长板,而又互补短板。
传统零售的长板
[1] 点位优势,传统零售有先发优势,已经占据了优质点位,且承租能力更强,能够开发更多优质点位。
[2] 品牌优势,传统零售扎根本地,多年商号口碑和品牌沉淀,更容易建立用户信任和粘性。
[3] 供应链优势,成规模的传统商超,往往沉淀了数千家供应商资源,更容易通过商品组合,实现结构化盈利。
[4] 扩张优势,传统商超有着成熟完善的招商加盟和服务管理体系,且具备人才资源优势和健全培训体系,能够为市场扩张打下良好基础。
传统零售的短板
[1] 不了解运作社区团店的关键指标,比如社区团店的有效群规模指标,拉新、锁客、裂变等阶段性指标等,关键指标不明确,就导致“乱拳打棉花,有劲使不上”。
[2] 没有掌握社区团店的系统化打法,实体店拉新的长期经营目标并不明确,也没有掌握系统化打法,导致拉新沉淀的私域群沦为广告群。
[3] 没有统筹实施线上线下协同运营,线上主要是优选生鲜、冻品食材等刚需高频品类,组织开团预售,做引流促活留存,线下主要是现售、新品体验、售后处理及其他服务,线上主做留存促活,线下主做转化成交,线上线下互相导流。
[4] 不具备社区团购供应链组织经验,传统零售和社区团购的供应链组织和管理,是两套体系,如果没有深入社区团购场景,了解社区团购产业运作逻辑,就无法有效嫁接社区团购。
社区团店的长板
[1] 沉淀了系统化的市场打法,即形成了“暴力拉新+七天锁客+促活裂变”的系统化打法。
[2] 打造了实体门店流量模型,即探索出了社区小店单店2000-3000人规模的私域流量模型,开团频次是平均每天3-4团。
[3]解决了线上线下协同问题,即打通了线下线下协同经营,实现团店的降本增效。
[4] 深化了平台和团长的关系,赋能门店团长经营私域流量,提升团效,平台与团长关系更紧密,平台也更容易管控团长。
[5] 构建了联动打造爆品能力,将社区团购的“小程序预售”创新升级为“群内报数”打法,覆盖了包括中老年人在内的更广泛人群,多店联动开团,盘活私域社群的同时,建立起推爆团品的能力。
社区团店的短板
[1] 团店可复制性差,团店本身比团购多出了门店租金等固定费用,本身承租能力有限,不同城市,不同社区,不同点位,固定成本浮动大,一旦拉新锁客留存等运营成效不理想,会直接影响团店经营信心。
[2] 供应链要求高,低频次的开团,又想要维持高团效,基本要求“开团必爆”,因此对供应链选品能力,是一大考验,多店联动推爆品的前提,是团品具备爆品潜力。
[3]团品丰富度低,团店打造爆品逻辑的另外一面,是团品丰富度低,只做基本需求基本款,往往是通过极致性价比来留住用户,团店主力客群是中老年人,消费稳定且易形成习惯,但消费能力上限明显,且价格敏感型用户居多,会制约团店的团效增长。
[4]行业人才密度有待提升,人才密度决定了一个行业发展的上限,零售业人才主要集中于大厂、大平台和商超巨头,团店往往起于草根,亦或是中小零售企业、地方团平台,其本身人才孵化体系不健全,会制约其经营深耕能力和招商扩张能力。
正是在各自发挥长版,互补短板的机缘之下,传统零售与社区团店进一步融合,线下门店满足即时性消费,社区团店满足计划性消费,线下主做拆零现售,线上主做大规格预售开团,线下发挥标品运营优势,线上发挥非标品运营优势。
传统零售企业,就此建立起线上线下双货盘,满足消费者的多场景、多类型需求。
3
零售重构传统零售融合社区团店,实质上依然是为了提升经营效率,而对于社区团店来讲,经营效率的提升,源于组织效率的提升。
连锁化,是提升组织效率,实现降本增效的不二法门,连锁化,又以直营连锁和加盟连锁为主,以美邻淘为代表的赋能型团店,就属于加盟型连锁。
前不久,美邻淘在河南安阳的林州市,组织了11家团店开业,这些本店原本是桶装水水站。
单店用户规模平均在2000人,部分门店突破3000人,锁客期间,单日平均团效超过3000,单日最高团效超1万。
值得注意的是,其社区团店模型有了进一步迭代。
[1] 嫁接新业务,在嫁接团店业务基础上,还嫁接了冷饮批发业务,实现业务多元化。
[2] 抖音做造势,开业拉新期间,通过门店直播、短视频发布等策略,烘托同城氛围,实现抖音同城播放量超过50w,成为本地热点话题。
近来,社区团店在全国开花,尤其下沉市场,更为活跃,其中传统商超嫁接团店业务的案例越来越多,无论是社区团店连锁化,还是连锁商超全面入局团店赛道,都将加速零售行业的重构。
结语:
回到社区团购的语境当中,社区团购的竞争,已经从供应链之间的竞争,过渡到团长之间的竞争,团长就包括实体店团长,
对于实体店而言,高毛利逻辑已经行不通,从错位竞争的维度来分析,极致低价是资本团的逻辑,优质平价,将成为地方团、团店的核心策略。
未来,在实体店融合团购的大趋势之下,单一的实体店模式,或者纯线上的社区团长,将面临较大挑战,社区小店,个体团长将陷入被动,甚至面临市场的淘汰。
当社区小店、个体团长被地方团、团店重新组织起来,当连锁商超全面拥抱社区团购,零售渠道基本面的重大变化,零售产业的全面变革,才是真正拉开序幕。